2012

Impressionen Online Ad Summit 2012

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Einleitung
Jean Pütz als selbsternannter “Online Dinosaurier” stellte zum Einstieg in die Thematik das Online Business als eine sehr junge, aber auch, gemessen an den etablierten, bereits heute sehr bedeutende Ökonomie vor.


Keynotes
Die erste Keynote von Dr. Ralph Kray entführte die Zuhörer zunächst auf die abstrakte Ebene der Sozialwissenschaft und verband die Erkenntnisse der Irritation als ein positives Element zum Aufbrechen bestehender Schutzhüllen mit dem Weg, den das Online Business bestreitet. Nur durch Empathie aller Marktteilnehmer gelingt es, dass dieses junge Business nachhaltig in die Riege der etablierten Ökonomien aufgenommen wird. Ein weiterer Aspekt der “Irritation” ist auch bei der Werbung selbst zu finden. Herr Dr. Kray verwies auf empirisch gehärtete Studien, die zeigen, dass man sich einer Auffälligkeit nicht entziehen kann, da die menschliche Wahrnehmung bereits nach 400 ms eintritt und eine bewusste Reaktion erst nach 500 ms möglich ist.

Die folgende Keynote von Herrn Dr.-Ing. Bless brachte die Gäste wieder auf den, nicht nur sprichwörtlichen, Boden der Tatsachen zurück. Durch anschauliche Darstellungen wurde die Komplexität des Internets vorgestellt. Er ging dabei auf die verwendeten Protokolle, die beteiligten Server und Methoden der leitungs- und paketbasierten Internetkommunikation ein. In einem Exkurs zeigte er auf, wie es zu Datenverlusten bei der Kommunikation kommen kann. Ein wichtiges Element, um solche Verluste möglichst gering zu halten, sind Staukontrollen und Pufferlogiken bei den Routern im Internet-Backbone, die allerdings durch den stark gestiegenen Traffic-Zuwachs zu versagen drohen. Aktuelle Wissenschaften befassen sich deshalb mit der Optimierung und dem Ausbau der für unser Business essentiellen Technologie. In dem Appell “weniger ist mehr” rief er auch dazu auf, das Medium sensibel einzusetzen und die Anzahl der verwendeten “Connections” auf das notwendige Maß zu begrenzen, um auch auf diesem Weg zu einer Entlastung beizutragen.


Panel
Das anschließende Panel mit den Teilnehmern Christine Wittkamp, Andreas Hamdorf und Phillip von Hilgers wurde von Björn Kaspring mit den Begrifflichkeiten der “Received Impression” (Nachweis der Ausspielung) und “Viewable Impression” (Nachweis der Sichtbarkeit) eingeleitet. Die Panelteilnehmer stellten zunächst fest, dass wegen der Zunahme der Relevanz des Onlinebusiness auch der Ruf nach weiteren Metriken zugenommen hat. Entsprechende Arbeitsgruppen befassten sich somit zunächst mit der Definition der verwendeten Begriffe. Ein erstes Ergebnis mündete in der Erstellung eines allgemeinen Glossars und einer Guideline zur technischen Messung von Sichtbarkeit. Im Verlauf des Panels wurden gemeinschaftlich die Bereitschaft und das Ziel geäußert sich weiter mit der Vereinheitlichung der Verfahren, Reduzierung der Komplexität und Bereitstellung der notwendigen Kennzahlen zu beschäftigen. Ein langfristiger Wunsch der Teilnehmer: Schaffung von Glaubwürdigkeit und Fokussierung auf wenige und allgemein akzeptierter Metriken.


Workshops
In weiteren Beiträgen wurden aktuelle Best Practice Beispiele und neue Ideen bei der generellen Werbeauslieferung präsentiert, die zur Verbesserung beim operativen Geschäft beitragen. Darunter Ansätze zur Ad-Verifikation bereits bei der Erstellung der Werbemittel sowie zur Überwachung und Abgleich während der Kampagnenlaufzeit. Aber auch Ideen zur Vereinheitlichung von Schnittstellen und Austauschformaten sowie künftige Potenziale aus dem Adplayer Konzept.


Präsentation
Ein weiterer Ansatz für künftige Metriken und Methoden lieferte Frau Dubrau der AGOF. In ihrem Beitrag wurde auf die Werbewahrnehmungschance fokussiert, die neben der diskutierten Sichtbarkeit weitere Faktoren, wie die Größe oder auch den Clutter zu einem sogenannten o-Wert zusammenfasst. Dieser Wert stellt somit eine umfassendere Betrachtung der Werbemittelauslieferung dar. Künftig soll dieser Wert auf Angebotsebene initial erfasst werden, so dass er bereits zur Planung genutzt werden kann. Durch regelmäßige Überprüfung dieser festgelegten Werte wäre eine permanente Messung bei jeder Kampagne nicht erforderlich.


World-Café
Im “World-Cafe” wurde während der Pause den Seminarteilnehmern die Gelegenheit geboten sich an fünf themenorientierten Tischen sich intensiver mit der vorangegangenen Materie auseinanderzusetzen sowie Wünsche und Anregungen zu platzieren.

Die Themen waren:
1. Viewtime & Visibility
2. Mehrwert zusätzlicher Messungen vs. Komplexität der Auslieferung
3. Zusätzliches Tracking
4. Standardisierung
5. Rubicon Project


Closing-Note
Die Closing Note entführte uns in die Welt des Fußballs. Marko Rehmer und Christian Daudert stellten ihr Projekt einer Fan Website vor, bei der Fangemeinden auf kreative und witzige Art gegeneinander antreten können. Auch hier ist die Parallele zu ziehen: Jeder Fan vertritt seinen Verein und dennoch treten die rivalisierenden Gruppen miteinander in den Dialog und stärken auf diese Weise das gesamte (Fußball) Business.