Auftakt & Begrüßung

Die Datenkekse sehen sich zunehmend Konflikten mit gesetzlichen Vorgaben ausgesetzt, werden ausgesperrt oder nach kurzem Einlass wieder vor die Tür gesetzt. Lange Zeit haben die Cookies als Basis vieler digitaler Geschäftsmodelle gute Dienste getan. Doch gesetzliche Neuerungen und Cookie Blocking schränken die Möglichkeiten immer weiter ein. Wie kam es dazu und wie gestalten wir die Zukunft?

Es benötigt keinen Hellseher um das Ende des Drittanbieter-Cookies vorherzusagen – die Basiswährung im Digital Advertising der letzten zehn Jahre steht zunehmend unter Druck – längere Ladezeiten für Webseiten und fragmentierte Daten, kombiniert mit den jüngsten Datenschutz-Richtlinien und Browser-Einschränkungen, erfordern ein grundlegendes Umdenken. Tracking ohne Cookies und das damit verbundene Thema der Identität dominieren die programmatischen Headlines. Dieser Keynote-Beitrag untersucht die unterschiedlichen Faktoren, die uns hierher geführt haben und zeigt auf, welcher Weg unsere Branche in die Zukunft führen kann.

Warum wir mit mehr als einer Lösung arbeiten müssen

Spätestens seit der Einführung der Datenschutz-Grundverordnung im letzten Jahr steht das Thema „Cookieless-Tracking“ im Fokus vieler Marketer. Welche Auswirkungen hat das Tracking ohne Cookies auf das Performance Marketing? Wie können sich Werbetreibende zukünftig aufstellen, um Performance weiterhin bewerten zu können? Auf diese und andere Fragen antwortet Benjamin Tauscher mit „Digitales Marketing 4.1“. Dabei handelt es sich um die Idee eines goldenen Mittelweges für User und Marketer.

Totgesagte leben bekanntlich länger. Während die Leistungsfähigkeit der Cookies immer weiter zurückgegangen ist, so sind die Investitionen in Analytics und Marketing Technologie davon unbeirrt gestiegen. Werbetreibende rüsten auf, lizensieren Data Management Plattformen oder kaufen gar ganze Anbieter. Daten über Kampagnenerfolg, Insights über den Konsumenten und nicht zuletzt das präzise Targeting und Personalisierung hängen an Cookies, Advertising IDs, E-Mail Adressen und Login-Konzepten.

Diese Entwicklung stellt neue Anforderungen an die großen Plattformen, an Media und Marketing-Partner. Dabei zeichnet sich kein allwissendes ID-Monopol ab, sondern vielmehr eine Team-Leistung aus Partnern mit dem Ziel die „Datenhoheit“ bei dem Werbetreibenden zu etablieren.

Browser Anbieter rüsten auf und wollen das Tracken über 3rd Party Cookies und auch Fingerprinting erschweren bis unmöglich machen. Neben Firefox gibt es auch bei anderen Browserherstellern Bestrebungen das Privacymanagement zu steuern, was bspw. bei der Portal-/Contentvermarktung zu großen Einschnitten führen kann. Aber wie konnte es überhaupt soweit kommen? Wir wollen mit Dienstleistern, Mediaagenturen und Publishern darüber diskutieren , warum sich Browserentwickler dazu genötigt sahen, so zu reagieren. Wir wollen wissen, was uns als digitaler Markt durch diese Entwicklung droht und zwei zentrale Fragestellungen in den Mittelpunkt stellen: „Wie funktioniert datengetriebenes Marketing in einer „privacy-first“ Welt?“ und „Wie sollen wir perspektivisch damit umgehen?“

Seit Jahren wird in der Branche über das schleichende Ende der Cookies gesprochen und über mögliche Alternativen in der Post Cookie Ära diskutiert. Die DS-GVO einerseits, aber vor allem die in den letzten 12-18 Monaten durch die Browserhersteller eingeführten Privacy Features läuten eine neue Dimension des Cookie Blockings ein. In diesem Vortrag wird Alwin Viereck, Bereichsleiter Programmatic und Ad Management bei der UIM, erläutern, vor welchen Herausforderungen wir insbesondere im Programmatic Advertising stehen und welche Lösungsbausteine einen Ausweg aus der Misere bieten und in die Zeit nach den Cookies führen.

Wenn wir eine Webseite zum ersten Mal besuchen, müssen sich hunderte Ad-Tech-Plattformen untereinander abstimmen, um einen User zu identifizieren. Es gibt keinen einzigen Standard und jedes Unternehmen setzt auf die eigene ID. Das Resultat: Verlangsamte Ladezeiten für Webseiten, erhöhte Hostingkosten und – vielleicht am wichtigsten – geringe Match-Raten. Wer also bestimmte User im Netz ansprechen möchte, verliert durch fehlende Zuordnung zeit und verschwendet Budget.

Als die größte unabhängige DSP haben wir mit unserem Cookie die umfangreichste globale Abdeckung. Diese stellen wir jetzt kostenlos in unserer Unified ID zur Verfügung. Indem wir andere DSPs, SSPs, DMPs und Datenanbieter ihre User mittels unserer weit verbreiteten IDs finden lassen, bereiten wir den Weg zu einer wirklich universellen ID im Markt.

Die Adtech-Industrie ist eine dynamische Branche, in der alle Marktteilnehmer im gesamten Ökosystem stets bemüht sind, die Supply Chain zu optimieren. Die Walled Gardens verfügen durch die Login-Pflicht ihrer Angebote über sehr gute und tiefe Customer- und Market-Insights. Um die Position von unabhängigen Publishern, Agenturen und Tech-Partnern im Open Web dahingehend zu stärken, bedarf es gemeinsamer, offener Standards jenseits der Walled Gardens. Durch User Identity soll dem Open Web sowohl ein personenbezogenes Advertising zugänglich gemacht als auch Ineffizienzen des User-Sync Network Calls behoben werden. Zusammen mit den wichtigsten Identity-Partnern entwickeln wir Lösungen und arbeiten an der Implementierung gemeinsamer und effizienter Identifier, um die Chance auf mehr Effizienz, Effektivität und neue Monetarisierungsmöglichkeiten zu eröffnen. 

GAFA, DSGVO und das kommende Verschwinden der Cookies: nie zuvor war ein nachhaltiges Login-Angebot für den europäischen Markt so dringend notwendig wie jetzt. Sven Bornemann, Vorstandsvorsitzender der European netID Foundation, erklärt, warum es einer europäische Alternative zu den GAFA-Angeboten bedarf, wie diese aussehen müsste und wie Idendity- und Consent-Management der digitalen Vermarktung in Zukunft helfen können. 

Wenn mit „First Party“ alle Komponenten optimiert sind – welche Chancen bietet Kreation dann on Top? Wie kann aus einer Ad-Impression eine für Advertiser und Betrachter spannende Ad-Experience werden? Welche Chance bieten Trends wie Augmented Reality, Chatbots, social Video und Smart Data für neue Ad-Formate? Marcus Veigel zeigt Ideen und Tools, mit denen durch eine Art Crossover neue Formate vor allem für mobile und native Ad-Experiences möglich werden.

GDPR, ePrivacy, Browser und Co. bedrohen die Online Werbung. Doch es geht auch ohne Cookies, Fingerprinting oder Login. Starke Marken, spitze Umfelder, Contextual Targeting, Native Advertising oder Local Content sind die Alternative zum Usertargeting. Im Panel diskutieren Experten die Möglichkeiten, jenseits von Tracking erfolgreich Online Werbung umzusetzen.“

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